天不怕,地不怕,就怕佳琦OMG来,我们聊

01天不怕，地不怕，就怕佳琦OMG

李佳琦这个名字，如今恐怕是无人不知，无人不晓。

李佳琦是当之无愧的“带货之王”——

每次4个小时的直播，最高同时在线达万人次，从口红到电脑，从香肠到家具，甚至是电影票，无论是什么，库存几十万也不打紧，上架3秒就售空。

有人说，“天不怕，地不怕，就怕佳琦OMG。”

还有网友戏称，“如果蛊王有名字，他应该叫李佳琦”。

数以亿万的网民，跟着李佳琦“买买买”，成了十足的“剁手族”。

你到底是如何被“剁手”的呢？

当然，李佳琦是不会告诉你答案的。

不过，有个英国人写了一本新书，倒是及时为我们答疑解惑了。

这个英国人名叫安迪·马斯伦，这本书是《如何写出高转化率文案——从吸睛到吸金：运用心理学法则写出好文案》。

安迪·马斯伦虽然不做直播，但却和李佳琦一样，也是个“带货牛人”。

他在商务传播、信息产业及广告文案业有超过20年的从业经验。

他曾为经济学人集团、普华永道、BBC、读者文摘等诸多著名的公司、机构写作，很多公司因为他的文案，而销售猛增，业绩大涨。

安迪在《如何写出高转化率文案》一书里，从心理学的角度，为读者剖析了文案攫取“流量”并且引爆“销量”的秘诀。

《如何写出高转化率文案》一书有3个重点：

第一，什么是文案？

第二，好的文案如何“吸睛”？

第三，“大咖”级文案的“吸金大法”是什么？

02人人都是情感动物

我们的生活中，其实处处都是文案。

早先，无处不在的硬性广告就不用提了，如今，随着手机阅读的兴起，文案的功能也越来越丰富——

比如，适应网站的程序算法，从而获得搜索引擎的高点击率；

再比如，更新社交媒体，获取更多的粉丝量，增加粉丝粘性；

又或者，为网站视频或者网站直播撰写台词脚本；等等。

那么，到底什么是文案呢？

文案就是可以增加产品销量的文字，这些文字也有可能变成口头语言，被读出来或者讲出来。

怎样才能让那个正在读你文字的人，或者是直播中听你讲话的人，欢天喜地、心甘情愿地掏钱呢？就像李佳琦直播间里的那些人们。

《如何写出高转化率文案》告诉我们，成交的奥秘是，情绪。

意外吗？反正我很意外。

估计很多人和我一样，一直自诩是个足够理智的人，自己的绝大部分决定都是理性思考后的结果。

而现代脑科学证明，人类决策的真相是：决定在前，分析在后。

情绪驱动行动，信息动分析，分析只不过是我们大脑在事后做的行动合理化处理。

科学家们利用特殊的脑部扫描仪器，在实验室的观测到2组结果——

其一是，在细胞时间的测量下，决定先发生，此时前额叶皮层是安静的；然后合理化才发生，此时位于前额叶皮层的灰质才活跃起来。

（注：细胞时间是一种足够慢的时间流速，以便神经科学家测量神经元中的变化。）

其二是，当受试者在经历某种情绪时，大脑的边缘系统是最主要的活跃部分，同时，当受试者在做决定时，大脑最活跃的部分也是边缘系统。

已知的大脑前额叶皮层功能有：记忆、判断、分析、思考、操作，也即是我们俗称的“理性”。

而大脑的边缘系统，又称作蜥蜴脑，是我们的情感所在。

按照现代科学家的理论，所有的决定都是由情绪驱动的，我们没有意识到这一点，是因为整个过程发生得太快了。

因此我们就将容易的决定归因于情绪，因为几乎不需要用信息来合理化决策；而将艰难的决定归因于理性，因为决定后的合理化分析花费了很长时间。

既然情绪驱动决策购买，文案写作的关键就是激发和理解客户的情绪，而不是摆事实讲道理。

03嘘！告诉你个秘密吧

用情绪写作文案的目的有两个，“吸睛”和“吸金”。

“吸睛”的情绪密码是好奇，写作关键手法是秘密、故事。

几乎没有人能够禁得住秘密的诱惑，好奇心会驱使你欲罢不能，看到最后。

秘密是不为人知的。知道了一个秘密，就意味着拥有了珍贵的、稀有的东西。

秘密是什么无关紧要，重要的是，这种“别人没有而我有”的满足感本身。

所以，被告知秘密的人，会感觉自己更强大，更有力量，这就是我们都喜欢秘密的原因。

文案怎样用“秘密”去“吸睛”呢？最事半功倍的办法就是，利用“秘密”撰写标题。

比如，皮肤科医生不会告诉你的，皮肤美白的秘密

再比如，体重只升不减？女明星瘦身秘密大公开，分分钟瘦成闪电

甚至，也可以不用“秘密”二字，就能构建一个关于秘密的标题。

例如，关于癌症的真相，还有多少是你不知道的？

除了秘密，人类对故事的诱惑，也几乎毫无抵抗力，无论是孩子，还是已经成年的大人。

目前的人类学和心理学理论表明，从古至今，人类一直都是用故事来传授重要的道德和实践经验的。

换句话说，会听故事的人，能够更很快学习到前人的经验，活得更好更长。

于是，在常年累月的进化中，人类听故事的基因不断强化，成为本能。

好的故事都遵循相同的结构，包含4个要素，主角、主角面临的挑战、解决方案、以及这个方案所能带来的好处。

在文案中讲故事，故事的主角一定是具有鲜明特色的典型人群。

比如，以职业分类的医生、教师；以年龄分类的，婴儿、中学生；以地域分类的南方人、东北人；以消费需求分类的，爱好美妆人群、热衷美食人群……

文案故事的理想主角一定是单独的一个人，因为，大多数人在听故事的时候，都会将自己“代入”到故事主角里，这才是故事引人入胜的关键。

精彩的故事都以细节取胜，细节展示的最好用写作手法就是，多用动词、名词，少用形容词、副词。

比如，一位亲历伊拉克监狱的记者讲述她看到的景象——

“我面前还有另一具尸体。一个男人。他死了。

他跪在地上，头歪斜在身侧，双手被铁丝绑在背后。头部后面有一个拳头大小的洞。

有很多血。气味不好，而且无处不在……”

这段话几乎没有形容词、副词，每一个词语本身都没有情绪，却令人震撼，这就是细节的分量。

当然，设置悬念，制造转折，这些传统的讲故事手法，也都是让优秀文案常用的写作技巧。

总之，在注意力稀缺的当下，文案攫取流量有最关键的2步：首先，用“秘密”撰写文案标题，接下来，再讲一个一波三折的故事。

04啊，信用卡又爆了！

搞清楚了文案“吸睛”技巧，我们再来看看，从“吸睛”到“吸金”的跨越，又有哪些窍门？

“吸金”的情绪密码是欲望，写作的关键手法是一对一、承诺、恭维。

文案本身的文字并没有价值，文案只是一种工具，它的终极目的是成交。

能够推动客户做出购买动作的决定因素是欲望——人们想要脱离困境，想要生活得更轻松、更美好的愿望。

所以，文案写作的实质，是向人们展示——此刻正在看文章的你，完全可以过另一种全新的生活。

这种展示，最好采用“现在时”，以及“我”和“你”这一组人称代词。

“现在时”讲述正在发生的故事，“我”和“你”的交替使用则营造出了“一对一”的对话感。

这样的文字读起来，既有亲切感，又有备受重视的满足感。

例如，此刻夜已深了，你却还在辗转反侧无法入睡，失眠是不是困扰你很久了？我有一个小办法可以帮助你更快入睡。

最好的文案，一定是让客户有一种身临其境的感觉。

除了加入图片和视频，让读者可以用视觉更直观的感受，另一个重要的文字技巧就是描绘动作。

请看下面这两段文字——

“几个世纪以来，爱奥尼亚清澈的海水为疲惫的旅行者带来了舒适和平静的感觉。”

“将脚趾浸入水中，感受水流轻轻拍打脚底，海水清澈而温暖，你甚至觉得自己可以伸手触摸到10英尺之下，岩石缝隙里的海胆。”

很显然，后面的文字激起了我们想要去海滩旅行的愿望。

让客户把心里的“想要”用购买行为兑现成“拥有”，还需要做两个关键动作：赞美和承诺。

人人都爱听表扬，莎士比亚就曾说过，“唉，人们的耳朵不能容纳忠言，谄媚却这样容易进去！”

文案的一开头就可以赞美客户，这样一下子就抓住了客户的注意力，客户也会心情愉悦地一直往下读。

比如：作为一个注重科学养育的妈妈，你一定特别关心孩子平时的饮食安全。

而更高级的赞美，是让客户在购买的同时有一种享受特权的感觉。

例如，在李佳琦直播室里“买买买”的姑娘们，很多都是因为直播期间的特别优惠，让她们感觉享受到了“特权”。

承诺可以最大程度地促成客户购买，是一篇文案的“文眼”所在。

承诺的重点是客户的全新生活，而不是产品本身。

比如，每天5分钟，你就可以拥有一线明星般的身材。

承诺可以在文案开头，当然，结尾的承诺更是不可或缺的。

文章开头的承诺，一定要是不完整的，这样才能勾起读者的阅读兴趣——怎样实现呢？

文章结尾的承诺，一般都带有保证意味，强化“安全”，比如，退款保证、使用期限、送货安排等等。

一定要记住，向客户承诺的时候，绝不说“如果”！

“如果”的潜台词是，你不必这么做。

无论多好的产品，都不能激发客户的购买欲望，除非这件产品与自己“有关”。

“一对一”地讲述，赞美和承诺，就能让产品与客户发生情感连接，让客户确信，这件产品可以让自己的生活更美好。

最后，客户就会做出购买动作，不是为了拥有产品，而是为了拥抱美好的新生活。

05脱离“剁手党”还是带货赚更多？都好办！

《如何写出高转化率文案》告诉我们，文案的实质，就是要讲一个主角面临生活挑战，克服困难，“升级打怪”，最后大获全胜的故事。

所有文案的写作技巧，都是为了让客户能够身临其境地去体会这个故事，并相信自己和这个故事的主角一样，能够战胜困难，拥有更美好的未来。

全书列举了25条文案写作心理学技巧，多种表达方式，10多个真实的案例研究，以及75个实践练习；

无论你是想对抗李佳琦的“魔力”，保全自己的钱包，还是想如李佳琦一样，直播带货，赚钱养家，《如何写出高转化率文案》都值得一读。